Рекламные слоганы — это лицо бренда, его узнаваемый голос на рынке. Многие компании годами используют англоязычные слоганы, которые стали частью их идентичности. С вступлением в силу 168-ФЗ с 1 марта 2026 года все рекламные девизы на сайтах, ориентированных на российскую аудиторию, должны быть представлены на русском языке. В этом руководстве мы разберём, как перевести слоганы так, чтобы они соответствовали закону и при этом сохранили маркетинговую силу.

Что говорит закон о слоганах

Федеральный закон 168-ФЗ не выделяет слоганы в отдельную категорию — они подпадают под общие требования к текстовому контенту на сайте. Тем не менее, к слоганам применяются следующие правила:

  • Слоган на иностранном языке должен сопровождаться переводом на русский язык
  • Русский перевод должен быть набран шрифтом не мельче оригинала
  • Русский текст должен быть размещён не менее заметно, чем иностранный
  • Допускается использование зарегистрированной торговой марки в оригинальном написании
  • Если слоган является частью зарегистрированного товарного знака, допускается его использование в оригинале, но рекомендуется добавить перевод
Подсказка: Зарегистрированные товарные знаки (включая слоганы) могут использоваться в оригинальном написании, но добавление русскоязычного эквивалента значительно снижает риски при проверках. Подробнее о требованиях закона читайте в разделе «Что такое 168-ФЗ».

Шаг 1. Проведите аудит всех слоганов и рекламных фраз

Прежде чем начинать перевод, необходимо составить полный перечень всех иностранных слоганов и рекламных фраз, используемых вашей компанией. Проверьте следующие места:

  1. Главная страница сайта — баннерные слоганы, приветственные фразы, девиз компании
  2. Страница «О компании» — миссия, ценности, корпоративный слоган
  3. Рекламные баннеры — акционные слоганы, призывы к действию, промо-фразы
  4. Карточки товаров — слоганы продуктовых линеек, рекламные описания
  5. Email-рассылки — заголовки, подписи, рекламные блоки
  6. Социальные сети — описание профиля, закреплённые посты
  7. Изображения и видео — текст на баннерах, заставках, титрах
  8. Подвал сайта — девиз компании, рекламные фразы

Шаг 2. Классифицируйте слоганы по типу

Не все слоганы одинаковы — для разных типов подходят разные стратегии перевода. Классифицируйте ваши слоганы:

Тип слогана Описание Рекомендуемый подход
Корпоративный девиз Постоянный слоган компании, часть бренда Адаптация или транскреация
Продуктовый слоган Слоган конкретной линейки товаров Перевод с адаптацией
Акционный слоган Временный слоган для промо-акции Создание нового на русском
CTA-фраза Призыв к действию на кнопках, баннерах Прямой перевод
Товарный знак Зарегистрированный слоган-товарный знак Оригинал + перевод рядом

Шаг 3. Выберите стратегию перевода

Существует несколько стратегий перевода рекламных слоганов. Выбор зависит от типа слогана, его значимости для бренда и контекста использования.

Стратегия 1: Дословный перевод

Подходит для простых, конкретных фраз, смысл которых однозначен. Этот подход работает, когда оригинальный слоган не содержит игры слов, культурных отсылок или двойных смыслов.

  • Когда использовать: CTA-фразы, простые описательные слоганы
  • Преимущества: быстро, недорого, сохраняет точное значение
  • Недостатки: может звучать неестественно, теряется эмоциональный эффект

Стратегия 2: Адаптация

Смысл слогана передаётся с учётом особенностей русского языка и российской культуры. Текст не переводится дословно, а пересказывается так, чтобы вызвать те же эмоции и ассоциации у русскоязычной аудитории.

  • Когда использовать: корпоративные девизы, продуктовые слоганы
  • Преимущества: звучит естественно, сохраняет маркетинговый эффект
  • Недостатки: требует креативной работы, может отличаться от оригинала

Стратегия 3: Транскреация

Полное переосмысление слогана для целевой аудитории. Сохраняется идея и эмоция, но текст создаётся заново на русском языке. Это наиболее творческий подход, который часто даёт лучшие результаты.

  • Когда использовать: слоганы с игрой слов, культурными отсылками, каламбурами
  • Преимущества: максимальное воздействие на русскоязычную аудиторию
  • Недостатки: дорого, требует профессиональных копирайтеров, может не совпадать с оригиналом

Стратегия 4: Создание нового слогана

Иногда лучше создать полностью новый русскоязычный слоган, особенно для временных акций или локальных кампаний. Этот подход позволяет максимально учесть особенности российского рынка.

Внимание! Не используйте машинный перевод для слоганов. Автоматический перевод не учитывает контекст, тон, ритм и эмоциональную окраску фразы. Результат будет звучать неестественно и может навредить вашему бренду больше, чем отсутствие перевода.

Шаг 4. Создайте русскоязычные версии

При создании русскоязычных версий слоганов придерживайтесь следующих принципов:

  1. Сохраняйте эмоцию, а не слова. Главное в слогане — не конкретные слова, а эмоция и настроение, которые он вызывает. Перевод должен вызывать те же чувства, что и оригинал.
  2. Учитывайте ритм и мелодику. Хороший слоган легко произносится и запоминается. Проверьте, как звучит русский вариант вслух. Он должен быть таким же лаконичным и ритмичным, как оригинал.
  3. Избегайте канцеляризмов. Русский перевод не должен звучать как юридический документ. Используйте живой, разговорный язык, соответствующий тону бренда.
  4. Тестируйте на целевой аудитории. Покажите несколько вариантов перевода представителям целевой аудитории и узнайте, какой вариант лучше воспринимается.
  5. Проверьте на нежелательные ассоциации. Убедитесь, что русский слоган не вызывает негативных ассоциаций, не звучит двусмысленно и не содержит непреднамеренного юмора.

Шаг 5. Оформите двуязычное отображение

Если вы решили сохранить оригинальный слоган рядом с русским переводом, необходимо правильно оформить их совместное отображение на сайте.

Правила оформления

Параметр Требование 168-ФЗ Рекомендация
Порядок размещения Русский текст не ниже иностранного Русский текст — первым (сверху или слева)
Размер шрифта Русский не мельче иностранного Одинаковый размер для обоих вариантов
Начертание Русский не менее заметный Одинаковое начертание (жирный, курсив)
Цвет Русский не менее контрастный Одинаковый цвет для обоих вариантов
Расположение Русский должен быть виден Оба варианта в одной области видимости

Варианты размещения на странице

  • Только русский слоган. Самый безопасный вариант — использовать только русскоязычную версию. Подходит для акционных и продуктовых слоганов.
  • Русский сверху, оригинал снизу. Русский слоган размещается как основной, оригинал — в качестве дополнения меньшим шрифтом (но не мельче русского).
  • Русский слева, оригинал справа. Подходит для горизонтальных баннеров. Так как чтение идёт слева направо, русский текст воспринимается первым.
  • Только на русской версии сайта — русский, на английской — оригинал. Если у вас двуязычный сайт с переключателем языка, каждая версия может содержать слоган на соответствующем языке.
Совет: Если у вас двуязычный сайт с переключателем языка, рассмотрите вариант показа слоганов только на текущем языке версии — это самый чистый подход с точки зрения дизайна. Подробнее о настройке двуязычного сайта читайте в руководстве «Как сделать сайт на двух языках правильно».

Примеры удачного и неудачного перевода

Рассмотрим типичные ситуации, с которыми сталкиваются компании при переводе слоганов.

Удачные подходы

  • Адаптация смысла: вместо дословного перевода передаётся суть и настроение оригинала, при этом русский вариант звучит естественно и легко запоминается.
  • Сохранение ритма: русский вариант сохраняет короткую, ёмкую форму оригинала — не длиннее двух-трёх слов.
  • Культурная адаптация: вместо иностранных культурных реалий используются образы, близкие российской аудитории.
  • Тестирование вариантов: из нескольких вариантов перевода выбирается тот, который лучше воспринимается фокус-группой.

Неудачные подходы

  • Буквальный перевод идиом: дословный перевод устойчивых выражений приводит к бессмысленным фразам на русском.
  • Потеря краткости: короткий англоязычный слоган превращается в длинное предложение на русском — теряется эффект.
  • Канцелярский стиль: перевод звучит как строка из юридического документа, а не как рекламный призыв.
  • Машинный перевод: использование автоматических переводчиков без вычитки приводит к нелепым и нелогичным конструкциям.
  • Двусмысленность: перевод приобретает непредвиденные дополнительные значения или вызывает нежелательные ассоциации.

Особые случаи и исключения

Слоган как зарегистрированный товарный знак

Если ваш слоган зарегистрирован как товарный знак в Роспатенте, вы имеете право использовать его в оригинальном написании. Однако даже в этом случае рекомендуется добавлять русскоязычный вариант для лучшего восприятия российской аудиторией и дополнительной защиты от претензий контролирующих органов.

Слоганы с названиями брендов

Если слоган содержит название бренда (например, фирменное наименование компании), само название может оставаться в оригинальном написании, но остальная часть слогана должна быть переведена на русский язык.

Технические термины в слоганах

Если слоган содержит общеупотребительные технические термины, не имеющие устоявшегося русского аналога, допускается их использование в оригинальном написании. Однако такие случаи в рекламных слоганах встречаются крайне редко.

Слоганы на изображениях и баннерах

Требования 168-ФЗ распространяются и на текст внутри изображений. Если ваш слоган встроен в баннер или рекламное изображение, необходимо создать новую версию изображения с русскоязычным слоганом. Для этого потребуется доступ к исходным файлам дизайна. Подробнее о требованиях к рекламе читайте в руководстве «Требования к рекламе по 168-ФЗ».

Важно! Не забывайте про слоганы в email-рассылках. Шаблоны писем часто содержат иностранные слоганы в подписи или шапке. Их тоже необходимо перевести. Подробнее — в руководстве «Email-рассылки и требования 168-ФЗ».

Пошаговый план перевода слоганов

Следуйте этому плану для системного подхода к переводу всех рекламных фраз:

  1. Составьте полный реестр. Запишите все иностранные слоганы и рекламные фразы, используемые компанией, с указанием мест их размещения.
  2. Определите приоритеты. Начните с корпоративного девиза и слоганов на главной странице — они наиболее заметны при проверке.
  3. Выберите стратегию для каждого. Для каждого слогана определите оптимальный подход: дословный перевод, адаптация, транскреация или создание нового.
  4. Привлеките профессионалов. Для корпоративного девиза и ключевых слоганов обратитесь к профессиональным копирайтерам или рекламному агентству.
  5. Протестируйте варианты. Покажите варианты перевода целевой аудитории и выберите лучший.
  6. Обновите все точки размещения. Замените слоганы во всех местах: сайт, баннеры, email-шаблоны, социальные сети, печатные материалы.
  7. Проведите проверку. Используйте сервис Проверка168 для автоматической проверки сайта на наличие оставшихся непереведённых фраз.
  8. Зафиксируйте результат. Внесите утверждённые русские слоганы в брендбук компании для единообразного использования.

Рекомендации по сохранению брендовой идентичности

Перевод слоганов не должен размывать идентичность вашего бренда. Вот как сохранить узнаваемость:

  • Сохраняйте тональность. Если ваш бренд позиционируется как молодёжный и дерзкий — русский слоган тоже должен быть таким. Если бренд строгий и деловой — перевод должен соответствовать.
  • Используйте визуальную идентичность. Фирменные цвета, шрифты и стиль дизайна создают узнаваемость не меньше, чем слова. Русский слоган в том же визуальном оформлении будет восприниматься как часть бренда.
  • Интегрируйте постепенно. Если вы меняете узнаваемый слоган, можно в переходный период использовать оба варианта, постепенно повышая присутствие русскоязычного.
  • Обновите брендбук. Зафиксируйте утверждённые переводы в брендбуке, чтобы все подразделения и подрядчики использовали одинаковые варианты.
  • Проведите внутреннее обучение. Убедитесь, что все сотрудники, работающие с маркетинговыми материалами, знают новые русскоязычные слоганы и правила их использования.

Заключение

Перевод рекламных слоганов по требованиям 168-ФЗ — это не просто формальное соблюдение закона, а возможность переосмыслить ваши маркетинговые сообщения для российской аудитории. Грамотно адаптированный слоган может работать даже лучше оригинала, если он учитывает культурные особенности и лингвистические нюансы русского языка. Не экономьте на профессиональном переводе ключевых слоганов — это инвестиция в бренд и защита от штрафов одновременно.

Используйте сервис Проверка168 для проверки вашего сайта — он обнаружит все непереведённые рекламные фразы, включая текст на изображениях и в скрытых элементах.